Маркировка рекламы в 2026: что нужно знать

Цель маркировки:

• обеспечить прозрачность рынка;

• отделить рекламу от иной информационной продукции;

• дать государству инструменты контроля за соблюдением закона;

• защитить интересы пользователей от скрытого рекламного контента.

Суть процесса — каждому рекламному объявлению присваивается токен, который фиксируется в ЕРИР, а затем проверяется операторами рекламных систем и платформ.

Зачем это нужно

Основная задача нового законодательства — создание прозрачной системы учета рекламного контента. Закон о маркировке рекламы в интернете вводит обязательность идентификации материалов, чтобы рекламодатель и платформа могли подтвердить законность размещения и соблюдение требований ФЗ.

Дополнительно маркировка:

• предотвращает распространение недостоверной или скрытой рекламы;

• фиксирует ответственность за нарушение правил размещения;

• облегчает аудит рекламной кампании для регуляторов.

Маркировка — не только обязанность, но также инструмент защиты бизнеса и пользователей.

Обязательные форматы для маркировки

Какие форматы онлайн-рекламы маркируются в обязательном порядке:

• баннеры и графические материалы;

• видеоролики и подкасты с рекламным содержанием;

• публикации в социальных сетях (VK, Telegram и другие);

• email-рассылки и промоматериалы.

Каждый такой формат должен содержать уникальный идентификатор, присвоенный системой ЕРИР, что обеспечивает учет и контроль со стороны государства.

Как это работает

Каждое рекламное объявление перед размещением должно пройти процедуру регистрации в системе ЕРИР. Процесс получения токена включает:

• подготовку данных о рекламном материале (ссылка, формат, рекламодатель);

• передачу информации через личный кабинет участника ЕРИР или через оператора рекламной платформы;

• получение уникального идентификатора — токена, который закрепляется за конкретной публикацией.

Этот токен далее используется для идентификации и проверки соответствия требованиям к маркировке рекламы в интернете.

Как правильно маркировать разные форматы рекламы

Разные виды рекламы требуют разных подходов к маркировке:

Маркировка в социальных сетях (Telegram, Instagram, VK):

• Для постов и публикаций необходимо добавлять токен в метаданные или в отдельный блок информации о рекламе.

• VK-материалы следует сопровождать отметкой «Реклама» и вставлять скрытый идентификатор токена в метаданные поста.

• В Instagram маркировка может быть видимой в виде отметки «Реклама» и скрытого токена для системы ЕРИР.

• В Telegram добавление идентификатора осуществляется через API или встроенные инструменты каналов.

• Для сторис, Reels и коротких видео рекомендуется указывать токен в описании или скрытых метках, чтобы соблюсти требования к маркировке рекламы в интернете.

Платформа обязана проверять наличие токена, и отсутствие маркировки может стать основанием для блокировки поста.

Маркировка на видеохостингах и подкастах:

• Видео и аудиоматериалы должны содержать токен в описании или в метаданных, чтобы оператор мог проверить наличие маркировки.

• Для подкастов токен фиксируется в RSS-канале или в отдельной информационной метке.

• При интеграции рекламы в основной контент важно отдельное выделение рекламного сегмента с токеном, чтобы соблюсти требования нового закона о маркировке рекламы.

Для баннерной рекламы токен включается в URL или скрытый слой графики, а email-рассылки должны содержать идентификатор в коде письма, чтобы соблюсти требования закона об интернет-рекламе. Важно помнить, что каждое рекламное письмо с коммерческим содержанием подлежит учету в ЕРИР для контроля и фиксации данных.

Нарушения включают:

• отсутствие токена в ЕРИР;

• неправильное или неполное заполнение данных;

• использование идентификатора для неподходящего формата рекламы;

• несвоевременное обновление информации о материале.

Штрафы и последствия за отсутствие маркировки могут быть значительными, особенно при массовых рекламных кампаниях.

Важно, что участник рекламного процесса не освобождается от ответственности, если он полагается на третьих лиц. Закон устанавливает принцип совместной ответственности всех сторон.

Практические рекомендации для рекламодателей и платформ

Вот несколько советов, которые помогут размещать рекламные материалы в рамках законодательства:

1. Внедрите централизованную систему маркировки. Автоматизация минимизирует ошибки и упрощает передачу данных в ЕРИР.

2. Проверяйте токены перед публикацией. Любой материал без идентификатора или с неправильными данными может быть заблокирован или повлечь штраф.

3. Ведите учет изменений. Любые корректировки в рекламе требуют обновления данных в ЕРИР.

4. Обучайте сотрудников и подрядчиков. Несоблюдение правил часто происходит из-за незнания новых требований.

5. Используйте единый идентификатор для всех форматов. Это упрощает аудит и взаимодействие с ОРД и Роскомнадзором.

Позиция ФАС России по вопросам маркировки рекламы

Помимо технических требований к присвоению токенов и передаче сведений в ЕРИР, существенное значение имеет правоприменительная позиция Федеральной антимонопольной службы (ФАС России), которая формирует подходы к квалификации рекламных материалов и определяет границы допустимого поведения участников рынка.

ФАС России рассматривает маркировку рекламы не только как техническую процедуру идентификации, но и как элемент обеспечения принципов добросовестной конкуренции и защиты потребителя от скрытого продвижения товаров и услуг.

На практике регулятор исходит из следующих ключевых подходов:

• Маркировка не подменяет содержание рекламы – наличие токена и отметки «Реклама» не освобождает от ответственности за недостоверность, ввод в заблуждение или нарушение специальных запретов.

• Приоритет фактических обстоятельств – при оценке публикации ФАС анализирует не только формальные признаки, но и цель размещения, наличие коммерческой заинтересованности и характер подачи информации.

• Недопустимость маскировки рекламы под нативный контент – даже при наличии идентификатора реклама должна быть явно отделима от редакционных и пользовательских материалов.

• Совместная ответственность участников цепочки – к ответственности могут привлекаться рекламодатель, распространитель и иные лица, участвующие в размещении, если установлено их влияние на содержание или формат рекламы.

Таким образом, в актуальной регуляторной модели можно выделить два взаимодополняющих контура контроля:

1. Технический контур – идентификация и учет рекламы через ЕРИР и ОРД.

2. Содержательный контур – оценка допустимости и добросовестности рекламы, формируемая в значительной степени практикой ФАС России.

Для бизнеса это означает необходимость выстраивания не только процессов технической маркировки, но и внутренней юридической экспертизы рекламных материалов. Игнорирование позиции ФАС способно привести к привлечению к административной ответственности даже при формально корректной маркировке рекламы.

Часто задаваемые вопросы о маркировке рекламы

Отвечаем на популярные вопросы.

Как избежать штрафов?

Чтобы снизить риск санкций, следует:

• проверять соответствие материалов требованиям к маркировке рекламы в интернете;

• использовать актуальные инструменты ЕРИР и ОРД;

• фиксировать токен в метаданных публикации;

• вести учет размещений и соответствующих токенов;

• обновлять данные при изменении рекламного материала или условий кампании.

Применение систем автоматической маркировки позволяет минимизировать человеческий фактор и ошибки при публикации.

Что делать с уже размещенной рекламой?

Для ранее опубликованных материалов, размещенных до вступления в силу новых правил, рекомендуется:

• проверить все активные материалы и присвоить им токены;

• передать данные в ЕРИР с учетом нового формата и требований;

• в случае невозможности маркировки — снять рекламу до момента приведения в соответствие.

Такие меры позволяют снизить риск привлечения к ответственности за нарушения нового закона о маркировке рекламы с 1 сентября 2026 года.